Эксперимент российского масштаба. Продвижение коротким путем

Николай Белоусов из «Панасоника» посвятил «Твиттеру» целый отчет и пришел к выводу, что тот непригоден ни для набора количества читателей, ни для продаж, ни для проведения конкурсов и акций

Фото: Сергей Киселев/Коммерсантъ

Пока участники нашего проекта анализируют первый опыт продвижения своего бизнеса через социальные сети и пытаются перестроить свою стратегию и тактику, мы решили сделать обзор значимых социальных медиа, чтобы понять, какие возможности они предоставляют. Сегодня речь пойдет о микроблогинге и, конечно, об одном из самых модных сегодня сервисов — "Твиттер".

АРТУР ВЕЛЬФ Пандемия
13 января, на следующий день после землетрясения на Гаити, на авиакомпанию American Airlines обрушился шквал звонков. Звонившие интересовались тем, как они, доктора и медсестры, могут воспользоваться предложением компании о бесплатном полете на Гаити, чтобы помочь пострадавшим от землетрясения. С каждой минутой количество звонков возрастало — по мере того как в "Твиттере" люди распространяли информацию об этом предложении авиакомпании, о которой они, в свою очередь, узнали от людей, которых читают в "Твиттере". Проблема была в том, что такого предложения авиакомпания не делала. Оказалось, что один человек, находившийся в разрушенном Порт-о-Пренсе, неправильно понял услышанную информацию и запустил "новость" в "Твиттер". Подписанные на него люди копировали (ретвитили, как это называется в "Твиттере") его сообщение, и все большее количество людей узнавало о несуществующем предложении American Airlines. Довольно широкий ручеек сообщений превратился в бурную реку после того, как сообщение перепостил кинокритик Роджер Эберт, которого в "Твиттере" читает около 50 тыс. человек, многие из которых также ретвитнули эту новость. А когда сообщение ретвитнул актер Рэйн Уилсон, канал в "Твиттере" которого читает около 1,8 млн человек, бурная река превратилась в девятый вал. На распространение информации ушла всего пара часов. Опровергнуть ее удалось, лишь подключив CNN, который разместил у себя на сайте уведомление о том, что такого предложения авиакомпания не делала.

Этот случай дает представление о возможностях "Твиттера". Чрезвычайно простой сервис, с помощью которого не более чем в 140 символах (предельный размер SMS-сообщения, написанного латинскими буквами) можно сообщать людям, которые подписаны на ваш канал, о том, что вы делаете, видите, слышите или думаете в настоящий момент, позволяет распространять информацию с такой скоростью, которая и не снилась самым опасным вирусам. Вирусная природа "Твиттера" заложена в самой его модели, которая подразумевает, что вы видите любое сообщение человека, на которого подписаны, даже если это ответ другому твиттерянину, о существовании которого вы и не подозревали.

То, насколько микроблоггинг превосходит по потенциалу распространение информации через обычные блоги, лучше пояснить на примере. Представьте, что вы обычный блогер, не имеющий большой аудитории, и вы разместили в своем блоге интересный пост. Даже если этот пост заметит влиятельный блогер и оставит к нему комментарий, этот комментарий увидите только вы и те, кто прочтет после этого ваш пост. Аудитория же влиятельного блогера о вашем посте не узнает. Но в случае, если вы разместили сообщение в "Твиттере" и на него ответил влиятельный твиттерянин, его ответ увидят все, кто на него подписан. Если ответ заинтригует аудиторию, то люди могут перейти к вашему исходному сообщению и вступить в дискуссию или ретвитнуть ваше сообщение тем, кто их читает. Таким образом, шансы интересного сообщения быть многократно прочитанным гораздо выше, если сообщение размещено в "Твиттере", а не в обычном блоге.

Русскоязычных твиттерян, конечно, все еще намного меньше, чем русскоязычных традиционных блогеров. По данным поиска по блогам "Яндекса", на середину января русскоязычных твиттерян было более 124 тыс., из которых более 100 тыс.— из России. При этом 66% русскоязычных твиттерян написали хотя бы одно сообщение за месяц, и более 30% писали хотя бы одно сообщение в день. Но "Твиттер" и в России становится модным, поэтому число русскоязычных твиттерян растет с каждым днем. И хотя российские блогерские площадки официально не признают в "Твиттере" конкурента, ссылаясь на малочисленность его русскоязычной аудитории, опасения по поводу исхода блогеров в "Твиттер" все-таки существуют. Иначе как можно объяснить тот факт, что в ЖЖ-сообществе ru opinion, где мы традиционно собираем мнения блогеров, без объяснения причин отказались размещать наш вполне невинный вопрос "Пользовались ли вы "Твиттером" и какие у вас впечатления о нем?".

Есть ли маркетинг в "Твиттере"?
"Маркетинг на шесть тысяч человек" — так на Объединенной конференции КИБ+РИФ, главном профильном мероприятии рунета, которое прошло в апреле прошлого года, называли попытки российских компаний использовать "Твиттер" в коммерческих целях. Однако помещение, где проходила секция, посвященная маркетингу в "Твиттере", не смогло вместить всех желающих присутствовать на ней. Некоторые маркетологи все еще пренебрежительно отзываются о возможностях использования "Твиттера" для продвижения бизнеса, обосновывая свое отношение сравнением с многомиллионными аудиториями российских социальных сетей. Это, конечно, игра цифрами. Какая разница, откуда компания получит, скажем, тысячу клиентов — со стотысячного "Твиттера" или из сорокамиллионного "Вконтакте"? Ведь продвижением бизнеса в социальных медиа занимаются не только гигантские корпорации, но и сравнительно небольшие компании, для которых и нынешняя аудитория "Твиттера" является внушительной. Более того, небольших и средних компаний гораздо больше, чем огромных. Игнорировать активную аудиторию, которая, к тому же, очень быстро растет, было бы глупо.

Практически все участники "Эксперимента российского масштаба" для продвижения своего бизнеса в соцмедиа завели каналы в "Твиттере". Но более или менее подробно про свою деятельность в "Твиттере" рассказали пока всего трое из них. В октябре Николай Белоусов из "Панасоника" посвятил "Твиттеру" целый отчет и пришел к выводу, что тот не пригоден ни для увеличения количества читателей, ни для продаж, ни для проведения конкурсов и акций. После сообщения в "Твиттере" о продаже электробритв по цене в два раза ниже минимальной розничной цены было продано всего 11 бритв (правда, эта акция проводилась тогда, когда в "Твиттере" было всего 12 тыс. русскоязычных аккаунтов). И хотя Белоусов прямо говорил, что надеется на рост популярности "Твиттера", он вынес вердикт, что на сегодняшний день ведение "Панасоником" своего канала в "Твиттере" может быть обосновано только тем, что это интересный для журналистов факт, из-за которого компанию часто упоминают в прессе. Правда, на конец октября количество фолловеров (подписчиков) канала "Панасоника" в "Твиттере" составляло чуть более 500 человек, а сейчас их число перевалило за отметку 1,1 тыс. Двукратный рост за три месяца — неплохой результат, и сейчас, возможно, "Панасоник" изменил свое мнение о "Твиттере".

ФОТО: Сергей Киселев, Коммерсантъ

Константин Максимюк удивлен низкими показателями просмотра его ролика в «Твиттере»

Второй участник, который посвящал "Твиттеру" свои отчеты,— Косогоров Самогон. В конце января в одном из клубов Москвы прошла встреча русскоязычных твиттерян (твипати), на которую собралось довольно много народа, в том числе и популярные блогеры, которые имеют аккаунты и в "Твиттере", например Анатолий Вассерман и Константин Рыков. Совладелец "Косогорова Самогона" Алексей Ходорыч договорился с организаторами твипати о том, что его компания выступит алкоспонсором мероприятия и проведет на встрече дегустацию своего напитка. Судя по количеству восторженных отзывов участников твипати с упоминанием самогона, дегустация прошла успешно. Однако пока непонятно, даст ли это мероприятие эффект. Хотя, если "Косогоров Самогон" сделает такие дегустации на встречах твиттерян традиционными и поддержит начинание выпуском сувениров с логотипами твипати и своего бренда (например, будет раздавать футболки с надписью "Twiparty. Powered by Kosogorov Samogon", которые твиттеряне будут носить, демонстрируя таким образом свою причастность к твипати и продвигая одновременно алкогольный бренд), то их напиток вполне может начать ассоциироваться с прогрессивной аудиторией "Твиттера", а не с дешевым кустарным самогоном.

И наконец, третий участник проекта, который писал в своих отчетах о продвижении с помощью "Твиттера",— это руководитель ретрогруппы "Пиджаки" и по совместительству совладелец агентства "Новый интернет", занимающегося продвижением в соцмедиа, Константин Максимюк. Он крайне разочарован низкими показателями просмотра его роликов в "Твиттере". "Едва ли не самый популярный твиттерянин г-н Козлов, великий продюсер и музыкант г-н Пименов <...> просто-таки зарядили меня срочно бежать туда со своими песнями: мол, в "Твиттере" все интересное разлетается мигом. Побежал. Песни прослушали... жалких пять раз! Для справки: в ЖЖ их послушали в 10 раз больше",— пишет Константин Максимюк.

Так есть ли на самом деле "маркетинг в "Твиттере""? И если есть, то почему наши участники пока не могут добиться в нем результатов? Прежде чем попытаться ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько успешных зарубежных кейсов.

Зарубежный опыт
Из 70 человек персонала в компании Namecheap, занимающейся регистрацией доменов, маркетингом занимались лишь двое, причем один был сконцентрирован исключительно на продвижении сайта компании в поисковых системах. Остальные сотрудники, за исключением руководства, занимались поддержкой клиентов. Маркетолог компании Мишель Грир вела свой личный "Твиттер" и смогла убедить руководителя компании, что с помощью этого сервиса можно будет добиться роста продаж. Получив добро, она принялась реализовывать свой план.

Это было предрождественское время, и Мишель объявила подписчикам корпоративного "Твиттера" о том, что каждый час будет поститься один вопрос на рождественскую тематику и трое первых правильно ответивших людей получат приз в размере субсидии на регистрацию домена на один год. Но для того, чтобы получить приз, необходимо было иметь аккаунт в Namecheap. Людям идея понравилась, и они с нетерпением следили за сообщениями с корпоративного аккаунта Namecheap, отвечая на заданные вопросы. Их ответы видели все их подписчики, которые, таким образом, также втягивались в игру. Помимо ответов на вопросы люди охотно ретвитили информацию об этом конкурсе и писали о нем в своих блогах. В течение месяца количество подписчиков на корпоративный канал компании в "Твиттере" увеличилось в 20 раз — с 200 до 4 тыс. человек. Из-за ретвитов информации о конкурсе и постов о нем в блогах сайт компании получал много входящих ссылок, и он хорошо поднялся в поисковиках. В результате за месяц, что длилась эта акция, сайт компании получил на 10% больше трафика, чем в предыдущие месяцы, а продажи увеличились на 20%. Компания и сейчас продолжает проводить такие конкурсы, но уже не каждый час, а один-два раза в неделю. Теперь канал компании в "Твиттере" читает почти 10,5 тыс. человек.

Второй рассказ — о сугубо офлайновой компании, кафе The Coffee Groundz, которое находится в Хьюстоне и где можно выпить кофе, пиво и перекусить. Управляющий кафе Коэн услышал о "Твиттере" от одного из своих клиентов и, заинтересовавшись, завел канал кафе в "Твиттере", рассказывая своим фолловерам различные истории, которые происходят в его повседневной работе. Коэн был увлекательным рассказчиком, и люди читали его канал с удовольствием. И вот однажды один из его фолловеров спросил его через "Твиттер", не могут ли в кафе к его приезду заранее приготовить завтрак. Коэн через "Твиттер" же ответил, что никаких проблем в этом не видит. Фолловеры как того человека, который сделал заказ через "Твиттер", так и канала кафе обратили внимание на этот разговор и также стали делать заказы перед тем, как заехать перекусить. В итоге посещать кафе, делая предварительный заказ через "Твиттер", стало модным, а Коэн, чтобы укрепить имидж своего кафе как заведения для хьюстонских твиттерян, стал организовывать в нем вечеринки для хьюстонцев, общающихся в "Твиттере". Менее чем за полгода клиентура The Coffee Groundz удвоилась.

Чтобы не встретить упрека в том, что все эти успешные истории произошли в Америке, где в "Твиттере" общаются миллионы, а у нас другое количество пользователей, и такие кейсы не сработают, приведем еще один пример. В Киеве твиттерян гораздо меньше, чем в Москве, и тем не менее третий кейс — именно оттуда.

В начале прошлого года отдел в банке, в котором трудился киевлянин Виктор Федосюк, сократили, и он стал безработным. Чтобы не сидеть без дела, он решил на некоторое время переквалифицироваться в таксисты. Через пару недель Виктор завел блог для таких же, как он, таксистов-новичков, в котором описывались различные нюансы его новой работы. Но написание длинных текстов у Виктора не пошло, поэтому он переключился на "Твиттер", в котором зарегистрировался под именем ukrtaxist. В своем канале он писал о работе таксистов, о клиентах, о пробках, проводил опросы и фотографировал интересные ситуации, которые сразу же постил с телефона в "Твиттер".

Как-то раз один из его фолловеров подсказал ему идею — высадив очередного клиента, писать в "Твиттер" о том, где он находится, и предлагать специальную цену, если кто-то в течение 15 мин. сделает ему заказ из этого района. И хотя это предложение не встретило особого отклика, людям захотелось ездить с таксистом, с которым они общаются в "Твиттере", и ему пошли звонки с заказами. Ведь гораздо приятнее вызвать шофера, если его знаешь, хоть и заочно.

Через пару месяцев общения в "Твиттере" у Федосюка было уже около 500 фолловеров, в основном киевлян. О таксисте, активно использующем "Твиттер", начали писать блогеры и узнали журналисты. А когда о Викторе написали в газетах и даже показали сюжет по телевизору, его канал в "Твиттере" стали читать около 2 тыс. человек. Кроме того, Виктор постоянно использует поиск по "Твиттеру" по ключевым словам "такси киев", "лечу киев", "to kiev | kyiv" и "борисполь" (в Борисполе находится аэропорт). Твиттеряне пишут о том, что они собираются делать, "Твиттер" осуществляет поиск по сообщениям в режиме реального времени, а ukrtaxist предлагает этим людям свои услуги.

ФОТО: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ

Максим Постников советует использовать микроблогинг на Mail.Ru прежде всего для анонсирования своих маркетинговых действий как в рамках социальных сервисов портала, так и на прочих площадках

На волне публикаций в блогах и СМИ к Виктору Федосюку обратилось рекламное агентство, обслуживающее компанию Asus. Они предложили ему эксперимент: взять мини-компьютер, чтобы он мог дать его потестировать на время поездки своим клиентам. В пути пассажиры Виктора могли выйти в интернет, посмотреть кино или послушать музыку, и, если устройство им нравилось, Федосюк выдавал им купон на скидку на этот аппарат. Отзывы о мини-компьютере — как положительные, так и отрицательные — Виктор, само собой, транслировал в "Твиттер". Это, конечно, сделало ukrtaxist еще более модным.

В итоге Федосюк практически перестал ездить по заказам от диспетчеров — киевские твиттеряне обеспечивают его заказами так, что он даже не может их всех обслужить и передает за небольшую комиссию нескольким своим коллегам. Сейчас Виктор написал бизнес-план и ищет финансирование для создания своей службы такси.

Так почему же киевский таксист Федосюк, которого читают только относительно малочисленные киевские твиттеряне, имеет почти в два раза больше читателей, чем российское представительство мирового гиганта "Панасоник"? И продажи через "Твиттер" у таксиста происходят успешнее, чем у "Панасоника"? Может быть, это связано с тем, что "Панасоник" в основном анонсирует новинки, которые выходят на рынок, или же не очень увлекательные акции, и этот контент не так интересен читателям, как истории из жизни киевского таксиста? Или, может, "Панасонику" также не мешало бы не только использовать "Твиттер" как площадку для публикации своих пресс-релизов, но и искать в "Твиттере" по ключевым словам "какой телевизор", "какой фотоаппарат" и т. д. и помогать людям в выборе тогда, когда им эта помощь действительно нужна?

Что касается Константина Максимюка, то, вероятно, его проблема заключается в том, что практически все его 266 фолловеров читают его канал из-за того, что интересуются темой маркетинга в социальных медиа, в которой он является специалистом. Соответственно, видеоклипы его песен вряд ли являются релевантным контентом для его аудитории. Может быть, стоит создать отдельный канал в "Твиттере" для группы "Пиджаки" и искать людей, которым интересна ретромузыка?

Не "Твиттером" единым
Впрочем, микроблоги — это не только "Твиттер". В частности, наш партнер по "Эксперименту российского масштаба" также имеет в своей соцсети "МойМир@Mail.ru" интегрированный в нее сервис микроблогов. "Сервис микроблогинга в рамках портала Mail.Ru существует с мая 2009 года,— говорит руководитель социальной сети "МойМир@Mail.Ru" Максим Постников.— Каждый день пользователи пишут с его помощью больше полутора миллиона сообщений, что более чем в десять раз превышает масштабы российского сегмента "Твиттера". Писать в свой микроблог может любой владелец аккаунта на Mail.Ru — через социальную сеть "МойМир@Mail.Ru", блогохостинг "Блоги@Mail.Ru", мессенджер "Mail.Ru Агент" (в том числе мобильные его версии), а также через SMS, привязав номер сотового телефона к конкретной учетной записи. Как можно использовать микроблогинг на Mail.Ru? Прежде всего, для анонсирования любых своих маркетинговых действий, предпринимаемых как в рамках социальных сервисов портала, так и на прочих площадках. Например, школа менеджеров "Арсенал" вполне могла бы таким способом привлекать людей на свой онлайн-семинар, причем не обязательно просто путем повторения анонсирующего сообщения (смотрите такого-то числа такой-то семинар + ссылка), но и вовлекая людей в более тесную коммуникацию. Также я бы порекомендовал обратить внимание на микроблогинг клуба "Сквот" — думаю, очень интересными и привлекательными могут быть live-репортажи с проводимых в клубе мероприятий. Ведь одна из сильных сторон такого формата общения заключается в очень удобной возможности проведения трансляций с места событий. По сравнению с "Твиттером" у нас значительно большая ориентированность на русскоязычную аудиторию, а также возможность охватить не столь продвинутую в интернете аудиторию, как у "Твиттера", прежде всего за счет простоты и комфортности интерфейса".

В общем, нашим участникам есть с чем работать — пример киевского таксиста доказывает, что при правильном применении даже небольшая аудитория микроблогов может быть хорошо монетизирована. А через две недели мы рассмотрим возможности другой соцмедийной площадки — как всегда, с конкретными кейсами.

Источник: Коммерсант