Дмитрий Потапенко: «Чтобы начать бизнес, надо изучить клиента и забыть, что ты гениален»

Предпринимателями рождаются или становятся? Карьера Дмитрия Потапенко – одна из тех, что мы называем «стремительным ростом». Как признается герой интервью, системный подход ко всем вещам  заложен у него в генах. Наверное, поэтому ему удается успешно управлять сетями компаний в России и за рубежом. Почему Дмитрий не воспринимает «прилагательные» в бизнесе и клиента ставит выше идеи, он рассказал в интервью Порталу начинающих предпринимателей Smallbusiness.ru

О персоне:

Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc

Образование:
– Московский Институт радиотехники, электроники и автоматики; Диплом «Инженер конструктор-технолог».
– MBA, Экономика, ВАВТ при Министерстве экономического развития и торговли.
– МВА, California Heyward State University, Economic Option.

Опыт работы:

- Grundig GmbH - Вице-президент по продажам и маркетингу

- ОАО «МЭЗ ДСП и Д», ПКБ «КредитИмпексБанк» - Генеральный директор. Вице-президент по инвестиционному развитию

- ГК «Логос», ООО «Центры оптовых продаж» - Заместитель управляющего ГК, Генеральный директор компании.

- «Пятёрочка», «Карусель», Розничная сеть -  Генеральный директор ЗАО;  Управляющий сети по Центральному Федеральному округу.

 

Дмитрий,  как известно из вашей биографии,  вы, учась еще на первом курсе,  вычеркнули учебу из приоритетов и начали свой маленький бизнес - торговлю пластинками.  Для вас практика важнее теоретических знаний?

Вспоминается известное высказывание Ленина: «Практика – критерий истины». Когда я был студентом,  увлекался музыкой. Тогда мы жили во времена тотального дефицита, поэтому я начал свою «предпринимательскую деятельность». То, чем я занимался, называлось «фарцовкой».

 Хотелось слушать не то, что официально продавалось в магазинах. Это можно назвать банальной тягой к знаниям.

 Получается, это было просто увлечение, а не стремление заработать?

 Жажда наживы – нормальное человеческое стремление.  Ведь что такое жажда наживы? Это получение энергетического ресурса. Любого: власти, денег и т.д. Что такое деньги и власть? Это некая энергия, если говорить научным языком.

 Не верю людям, которые называют себя бессребрениками. У каждого есть желание получить какую-то энергию. Другое дело, что виды этой энергии приобретают разную форму. Для кого-то это деньги, для кого-то - вера, духовное прощение. Со времен Адама ничего не изменилось.

 Какой был Ваш первый серьезный бизнес?

Я не люблю прилагательные.  Прилагательные – это не деяния, а размышления вслух. Я регулярно читаю лекции в ВШЭ, в Финансовой академии, и прихожу в тихий ужас от студентов, которые мне заявляют, к примеру: «Мы хотим делать инвестиционный социальный доходный проект». На что я всегда отвечаю : «Делать – это глагол, а привлекательный, инвестиционный, и т.д. – это прилагательные, и к бизнесу не имеют никакого отношения».

 Если человек при мне употребляет глагол, я понимаю, что это человек дела. А если начинает описательную часть, я понимаю, что с таким собеседником надо ограничить отношения. Понимание прилагательных  «привлекательный»  или «хороший» - у каждого свое.

 Поэтому мне сложно сказать,  какой из моих бизнесов можно назвать «серьезным». Первую компанию я зарегистрировал в 1989 году  - ЗАО «Черный барс». Когда учился в институте, я работал одновременно на 3 работах, помимо компании «Черный барс».

В 1992 году  появилась одна из первых компаний, импортирующих электронику, Natashkyang Korotia Systems. С ней я создал свою первую сеть магазинов.

 Потом на российском рынке появилась компания Grundig  - один из поставщиков наших магазинов, куда я перешел на должность старшего менеджера, а потом стал вице-президентом по продажам и маркетингу в СНГ и России.

 Что можете сказать о работе в «Пятерочке»?

 Меня попросту купили. Мне 7 раз делали предложение, 7 раз я отказывался. Но на 8-й раз цена была настолько высока, что я согласился. Один из основателей «Пятерочки», Андрей Рогачев, искал человека, способного возглавить питерский офис компании. Я на тот момент уже  умел организовывать работу сети до 100 магазинов. Я знал, как строить логистику.  Это было разумное решение на тот момент для гениального, я считаю, владельца Андрея Рогачева, пригласить человека вроде меня.

 Вы говорите, Вас пригласили, потому что Вы умели управлять, знали логистику.

Умение управлять -  врожденное или приобретенное качество?

 Есть одна устойчивая фраза, которая гуляет по рынку: «Визитки меняются, логотипы меняются, люди остаются одни и те же». Ситуация такова, что количество настоящих предпринимателей, менеджеров, за последние 10-15 лет, не выросло. Как были единицы, так и остались. Менеджеров с «successfull story» - по пальцам пересчитать.

 Боюсь, что умение организовывать -  это предрасположенность. Стараюсь всегда прямо отвечать на этот вопрос. У меня в третьем классе была тетрадка, где я расписывал плановость проверки кранов для нашей квартиры и просмотра розеток. Системный подход ко всему  был заложен в генах. С людьми такая же ситуация, как с собаками. Есть порода, от которой никуда не денешься. Это моя теория, я готов от нее отказаться, если кто-то докажет обратное.

 Что нужно начинающему предпринимателю для успешного старта, когда нет ничего, кроме идеи?

Я начинал бизнес с нуля и в России, и в Европе.  Но я четко знал своего клиента. Если человек заявляет, что у него гениальная идея, но ему под нее не дают деньги, значит, не так уж она и гениальна.  Гениальная идея – та, которая нужна клиенту. Нет ни одного кредитного учреждения, которое точно знает, что твоя идея будет востребована, и не выдаст деньги.

Основная проблема сегодняшних  предпринимателей в том, что они не могут найти клиента. Человек создал идею, а клиента не видит. 

 Также вы обязаны предоставить гарантию финансового потока (бизнес - ангелу, инвестору). Никто не готов нести ответственность, подписаться под финансовый поток непроработанного проекта. Своей не проработкой идей мы создали барьер на выдачу инвестиций в России. Студенты ВШЭ  регулярно присылают  мне свои проекты. 

В тексте расписано все: инновации, старт-апы, государственное партнерство… Я задаю всего один вопрос: кто клиент?  99,9% не могут ответить внятно.

 Может быть, стоит искать менее занятую область  для своего бизнеса?

 Подход должен быть такой: все области заняты. Нет, не было и не будет той области, в которую вы придете, и она окажется пустой. Все потребности человека прямо или косвенно удовлетворены. В любом случае вы будете с кем-то конкурировать.

Я считаю, что сначала необходимо поработать наемником в той области, которая вам интересна, научиться обслуживать своего  клиента, а потом создавать компанию.

С какими трудностями  вы сталкивались на первом этапе бизнеса?  Чем они отличались от тех проблем, которые возникают сейчас?

Трудности всегда одни и те же. Раньше я чего-то не знал, например, как разговаривать с регистрационными органами. Но это трудности  технического характера. Они преодолеваются, и задача каждого – их решать.

Главное, понять, что нужно клиенту, а вся эта «нарезка» в виде чиновников, инфраструктуры – вторично. У меня и сегодня есть трудности. Но я к ним отношусь немного по-другому.

В чем разница между бизнесом в России и за рубежом?

В Европе нет государства. Точнее, люди о государстве практически ничего не знают, оно незаметно.  

Есть у них минус – долго согласовываются документы. Они называют это европейской бюрократией. Но можно быть спокойным за то, что нужные бумаги дойдут до места назначения, пусть и с большими задержками.

Там выше конкуренция. Но биться за клиента - это основная задача предпринимателя.

В Европе другой подход к персоналу. Кассир в магазине, или тот, кто стоит на раздаче в столовой – основной человек, которого надо «дрессировать». Почему у нас кассиры зачастую хамят покупателям? Потому что у руководителей часто не остается времени на то, чтобы работать с персоналом. Основное время нужно уделять им, а не заниматься другими бесполезными, на мой взгляд, вещами (общением с чиновниками, перепроверкой документов и т.д.)

На мой взгляд, задача государства  - создавать условия для работы, а не ограничивать их.

Как правильно организовать структуру компании?

Основной принцип работы моих компаний:  клиент не всегда прав, но клиент есть  клиент.

В работе с  сотрудниками всегда четко прописываю, кто за что отвечает,  за что получает деньги. Прописаны абсолютно все бизнес процессы.  На уровне кассиров – прорисованы  в комиксах, на уровне менеджеров – в стратегических целях, которые превращаются в финансовые показатели (от чего зависит з/п каждого сотрудника).

Такой же подход применяется  в работе с партнерами. Необходимо все закреплять документально, потому что недоговоренности, которые могут возникнуть, в итоге заканчиваются  не в  вашу пользу. Отсюда возникают конфликты.

Вы создали группу компаний  с Михаилом Зельманом, владельцем  «Арпиком» (бренды «Goodman», «Колбасофф»). Насколько удачным оказалось это сотрудничество?

 Группу компаний создавал он, пересечения по собственности у нас не было. Мы с Михаилом оказались полезны друг другу в бизнесе . Он был идейным вдохновителем того, что  я самостоятельно вышел на рынок общепита. Изучив его, я понял, что это  не паханое поле.

У Михаила на тот момент существовал набор брендов. Основная его идея – стандартизировать компании. У меня был опыт стандартизации, поэтому после знакомства со мной  количество его брендов сократилось в 2 раза.

Каждый из нас извлек свою пользу из знакомства. Я понял,  что рынок общепита не развит, эту нишу надо занимать, он понял, что надо сокращать количество брендов.

 Почему Вы считаете, что бренды бесполезны? Ведь покупатели  ведутся на них?

А зачем? В этом сегменте – рынке общепита, все определяется только местом. Бренд играет роль только на очень локальном рынке.

Люди ведутся на бренды с точки зрения приобретения товара, но не с точки зрения места покупки. А общепит – это место покупки. Когда вы выбираете продукт, купите скорее салат «Оливье», чем какой-нибудь «сырный». Это называется силой бренда.

Но место, где вы приобретаете этот салат – будет оно называться «Сковородка» или «Гудман» - по большому счету, не имеет значения.

Как правильно строить бизнес с партнером? Многие предпочитают работать в одиночку.  Есть ли у Вас принципы на этот счет?

Технически вести бизнес с партнером возможно, если вы пропишите четко зоны ответственности. Никаких эмоциональных немотивированных действий не должно быть в предпринимательстве. 

 Надо понимать: когда вы собираетесь жениться, сначала решите, как вы будете разводиться. До тех пор пока вы все не пропишите, вступать в любые отношения нельзя. Вероятность того, что бизнес с родственниками будет неудачным – велика, практически 90%, но я не исключаю достижения  одного и того же результата разными методами.

В одном из интервью Вы сказали, что придерживаетесь немецкого принципа ведения бизнеса.  Как «уживаетесь» с людьми в бизнесе, у которых все же «российский» менталитет?

Безответственности хватает везде. Я считаю, что это не зависит от менталитета. Если вероятность невыполнения обязательств у сотрудника или партнера высока, я просто не буду с ним работать.

Если человек пришел вовремя на встречу – это хорошо, но это не его достоинство, это норма. Поэтому если говорить о немецком стиле ведения бизнеса, я всегда привожу в пример немецкую фразу: «Надо класть 100 кирпичей. Это норма. Положил 99 – ты не доработал. Положил 101 – ты схалтурил». Не надо совершать подвигов на работе. Это как подвиг Александра Матросова. Не надо ложиться на амбразуру дота, надо научиться кидать гранату.

Подвиг в бизнесе – это плохо. Если я знаю, что компания занимается «подвигами», я вынужден закладывать издержки.

Основная проблема российских менеджеров и предпринимателей -  привычка жить на работе. Сотрудники и начальники должны без пяти 9 быть на работе, а в 6 вечера –уходить из офиса.

У вас 8 компаний в разных городах  России.  Какова специфика ведения бизнеса в Москве по сравнению с другими городами?

У нас в стране - 58 отдельных экономических  государств. Нет единого экономического пространства. Поэтому и бизнес сильно различается. Даже одна и та же франшизная сеть в разных городах выглядит по-разному.

Вообще сложно нормально  вести бизнес в России. Разница ощущается  в отношении властей, в инфраструктуре. В некоторых городах банально нет интернета. В России не хватает недвижимости для предпринимателей.  Сложно найти подходящие помещения. Сейчас нет рынка предпринимателей, есть рынок арендодателей.

 Вы занимались каратэ с 8 лет. В этом виде спорта, как, впрочем, и в других, нельзя использовать запрещенные приемы. А в бизнесе?

В любом виде спорта можно использовать запрещенные приемы, вопрос в том, увидит ли это судья. Точно такая же ситуация с бизнесом. Но  что считать запрещенными приемами?

Есть 2 критерия:  в рамках закона и вне рамок. Все остальное, как я уже говорил, относящееся к прилагательным, я не воспринимаю. Могу сказать одно: я действую в рамках закона.  Но как это будет истолковано завтра, я не знаю.

Какие у вас профессиональные  планы на будущее?

С точки зрения творчества планов нет. Все сети развиваются. Есть планы компании, но они имеют отношение не ко мне, а  к рынку. В следующем году, я думаю, откроем еще 20 магазинов. Сейчас очень многие обращаются  ко мне с просьбой взять их магазины, столовые в управление. У них не хватает менеджеров. Кто-то готов инвестировать деньги, но не знает как.

Что бы вы хотели пожелать начинающим предпринимателям?

Источник: Портал начинающих предпринимателей

Назад в раздел